Jakým způsobem Sexistické prasátečko funguje?
Jednotlivé adepty na vítěze nominuje široká veřejnost. Z nich jsou pak
selektovány reklamy, které sexismus neobsahují, a v klání se pokračuje
bez nich. Z Prasátečka vzejdou dva vítězové, a to podle toho, kdo
v soutěži hlasoval. Zvlášť reklamy hodnotí odborná a zvlášť laická
veřejnost. Někdy se výsledky obou kategorií kopírují, jindy jsou naopak
odlišné.
Máme v České republice genderově nevyvážených reklam
přespříliš?
Jednoznačně ano. Když se podívám k našim sousedům, tak vedeme. Slováci
a Poláci se kontrolují díky vysoké míře křesťanského vyznání,
zatímco v Německu a Rakousku jde spíše o otázku etiky. Jsem ale
optimistka – pozoruji, že výskyt sexismu v reklamách se u nás pomalu
snižuje.
Pracují takové reklamy s lidskou krásou?
Spíše nepracují, protože to první, co konzumenta při pohledu na ni
napadne, většinou není krása. Samozřejmě, že lidé v ní zobrazení
často odpovídají nějakým ideálům krásy, ale okolní kontext jim ji
paradoxně často umazává. Běžně se tak děje prostřednictvím nějakého
dehonestujícího sloganu. Existují ale i esteticky vydařené sexistické
reklamy, zobrazující třeba násilí nebo vraždu.
Proč jsou předmětem sexismu v reklamách častěji
ženy?
Společnost je nastavená tak, že žena je předmětem k dívání se, je
častěji objektifikována Jinak řečeno, nejsme zvyklí pohlížet na muže
jako na předmět. Dokonce i ženy jako konzumentky nemají problém sledovat
reklamu se sexistickým vyobrazením jiných žen. To ale neznamená, že
tvůrci reklam neumí ponížit i opačné pohlaví. Zhruba patnáct procent
účastníků naší soutěže jsou reklamy objektifikující muže.
Funguje sexismus vždy jen jako magnet na zákazníky, aniž by
souvisel s produktem?
Velmi záleží na souvislostech. Pochopitelně převažuje ten případ, kdy
sexismus má za úkol pouze upoutat pozornost. Příkladem mohou být spousty
stavebních firem, které se k sexismu ve svých reklamách ubírají velmi
často, aniž by souvisel s předmětem jejich činnosti. Na druhou stranu tu
máme reklamy na parfémy, spodní prádlo nebo šperky, které s určitou
dávkou sexuality a smyslnosti pracovat musí. V takovém případě musíme
rozlišovat mezi sexismem a sexualitou.
Jaké jsou typické genderové stereotypy?
Patří mezi ně kupříkladu nadměrná povídavost žen a jejich zobrazování
v rolích hospodyň a starostlivých matek. Naproti tomu stojí expozice mužů
ve veřejné sféře, v rolích vědců a zachránců. Pod samostatnou kapitolu
pak spadá vyobrazení žen jako pouhých sexuálních objektů.
Kam bude Sexistické prasátečko směřovat v budoucnu?
Za náš dlouhodobý cíl považuji dostat téma sexismu mezi odbornou
veřejnost, mezi tvůrce reklam, což se nám daří. Rádi bychom také
naučili krajské živnostenské úřady sexistické reklamy posuzovat a
sankcionovat. Další metou by mohla být implikace zákazu sexistických reklam
do etického kodexu Rady pro reklamu. Za nejlepší výsledek bychom
považovali, kdyby se podařilo dostatečně rozvinout samoregulaci
sexistických reklam a vzbudit o toto téma větší zájem veřejnosti.